O ano era 2010. Com todo o sucesso e prestígio que a Nespresso, fundada nos anos 80, já tinha, a empresa americana Sara Lee começou a vender cápsulas de café que funcionavam nas máquinas da concorrente.
Rapidamente, a Nespresso entrou com ações judiciais, argumentando que seus sistemas de patentes estavam sendo violados — e, de fato, venceu a ação.
O problema veio 2 anos depois… Um lote importante de patentes de 1992 estava prestes a expirar, o que faria todos os concorrentes poderem copiar sua tecnologia.
A empresa teve que aceitar que não poderia mais impedir que cápsulas de terceiros fossem vendidas para suas máquinas.
Pense que são as cápsulas que geravam a recorrência nas vendas, uma vez que ter uma Nespresso tornava o usuário dependente da Nespresso para usá-la.
Os processos judiciais também não pesaram a seu favor. Para muitos, parecia que o “Golias” da Nestlé — dona da Nespresso — tinha ido atrás dos muitos “Davis” que queriam desafiar o seu reinado.
Foi aí que a empresa sacou um “hack psicológico”
A cápsula de café não foi a verdadeira inovação da Nespresso. A sua genialidade foi criar uma experiência inteiramente nova: “Café de luxo acessível”.
Enquanto os concorrentes corriam para copiar suas cápsulas, a empresa se concentrava em fortalecer 3 elementos praticamente impossíveis de serem replicados.
O “Club Effect”: Transformou o café em “associação”, com o “Nespresso Club” fazendo com que os clientes se sentissem parte de um grupo de elite — gerando um sentimento de exclusividade;Unidades premium: Elevou as cafeterias a butiques de luxo, com balcões de mármore e especialistas pessoais em café.“Efeito Celebridade”: Contratou George Clooney como embaixador. O astro de Hollywood incorporava os valores da marca: sofisticação, exclusividade e atemporalidade (abaixo o 1º ad dele, em 2006).
Para se ter uma ideia, as receitas ultrapassaram os US$ 600 milhões já em 2006. Em 2010, atingiu mais de US$ 3 bilhões. O mercado de cápsulas estava crescendo 5x mais rápido do que o mercado geral de café.
Além disso, quando a concorrência inundou o mercado com cápsulas genéricas… Ela ajudou a Nespresso. Isso porque todos os competidores promoviam praticamente a empresa.
Basta observar que a maioria dos competidores passou a colocar a mensagem “compatível com as cafeteiras da Nespresso” na embalagem.
Por falar em cafeteiras… Enquanto a concorrência estava em uma corrida à parte, a Nespresso investiu na melhoria de suas máquinas para, depois, vendê-las com margens de lucro menores.
Isso criou um investimento psicológico em seu ecossistema, permitindo que a Nespresso cobrasse mais pelas cápsulas — o que significava mais renda recorrente.
Esse modelo é conhecido como “Razor-Razorblade”. Empresas vendem seu principal produto a preços muito baixos, mas obtêm seus lucros com os complementos adicionais recorrentes e mais caros. Fazendo um paralelo, pense no mercado de games e nas compras de skins e outros produtos dentro dos jogos.
A estratégia funcionou… 
Os clientes passaram a pagar voluntariamente preços premium pelas cápsulas Nespresso. O resultado:
Em 2013, o faturamento anual global foi de mais de 4,25 bilhões de francos suíços (cerca de US$ 5 bi).Já em 2020, a cifra subiu para 5,9 bi de francos suíços, com crescimento orgânico acelerando para 7%, o nível mais alto dos últimos seis anos.
Takeaway: A empresa provou que patentes não protegem empresas… Mas a percepção sim. A Nespresso é mais um case que comprova a necessidade de criar momentos que geram conexões emocionais e contar histórias que elevem sua marca acima da concorrência.
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