 O ano era 1992. A Pepsi precisava de uma vantagem para tentar frear a Coca-Cola, que estava aumentando rapidamente sua participação no mercado global. Eis que entra em cena a “Number Fever”, uma sensação de marketing que já era sucesso nos EUA, e que agora seria colocada à prova nas Filipinas. O conceito era simples: Cada tampinha das garrafas de um produto da empresa — Pepsi, 7-Up, Mirinda, e Mountain Dew — tinha um número de 3 dígitos; todos os dias, a Pepsi anunciaria os números vencedores na TV, e os compradores verificariam as tampinhas para ver se tinham ganhado. O prêmio em questão: 1 milhão de pesos filipinos — por volta de US$ 18 mil. Pense que o valor é uma fortuna em um país onde a renda mensal média era de US$ 100. Veja o ad abaixo: Pepsi Cola Number Fever Promo TV Commercials – February–May 1992 Virou uma febre. As crianças guardavam dinheiro para comprar garrafas de Pepsi, e as pessoas chegaram até a vasculhar o lixo em busca de tampinhas descartadas. O resultado foi impressionante. Metade da população do país — à época, cerca de 31,5 milhões de pessoas — envolveu-se na ação; Em um mês, o aumento nas vendas cobriu os US$ 4 milhões em prêmios e custos de publicidade orçados para a promoção. As vendas mensais saltaram de US$ 10 milhões para US$ 14 milhões. No final de março de 1992, seis semanas após o início da promoção Number Fever, os produtos Pepsi haviam conquistado uma participação de mercado de 24,9%. Maaaass… Nem tudo são flores. Por conta dessa popularidade, a Pepsi decidiu estender a campanha por mais 5 semanas. A empresa tinha total controle sobre a quantidade de ganhadores, apoiando-se em um software para semear duas tampas vencedoras em fábricas de engarrafamento. Duas tampas vencedoras significavam que só poderiam haver dois vencedores, e a Pepsi permaneceria dentro de seu orçamento. No entanto, o software apresentou falhas, causando confusão em alguns números. Acontece que, no dia 25/05/1992, o vencedor foi anunciado: 349, para o delírio de inúmeros filipinos.O que aconteceu? O 349 já havia sido designado como um número não ganhador. Por causa disso, as fábricas de engarrafamento tinham liberdade para imprimi-lo o quanto quisessem, o que resultou em mais de 600 mil tampas com o 349 circulando no país.As pessoas foram em massa até a fábrica de engarrafamento da Pepsi para receber sua recompensa, e a empresa de refrigerante percebeu que tinha cometido um grande erro — que lhes custaria bilhões.A solução? A Pepsi colocou a culpa no computador e ofereceu 500 pesos filipinos para cada tampinha vencedora — o que representava 0,5% do prêmio original. Alguns aceitaram a oferta, mas a maioria recusou e ficou ainda mais irritada. Protestos e tumultos eclodiram, deixando cinco mortos e dezenas de feridos.  A história estava longe de acabar…Eis que entra Vicente del Fierro, um pregador local que se tornou o defensor do povo. Ele reuniu 800 vencedores e processou a Pepsi em US$ 400 milhões, chegando a voar para os EUA para confrontar a Pepsi em sua sede. A empresa dos refrigerantes reagiu e abriu processos por difamação contra del Fierro e exigiu que ele comparecesse a diversas audiências judiciais mensalmente.Corta para 1993, o tribunal emitiu um mandado de prisão para 10 executivos da Pepsi. No entanto, nos meses seguintes, quase todos os processos civis e queixas criminais foram rejeitados pelo tribunal. Já em 2006, encerraram-se oficialmente todos os processos judiciais restantes, alegando que a Pepsi não havia sido negligente no desastre da Number Fever — a empresa teve que pagar apenas 150 mil pesos filipinos. Maaas…. As consequências foram devastadoras para a Pepsi, com as vendas despencando e com a marca se tornando tabu em algumas partes das Filipinas — algumas pessoas se recusam a beber Pepsi até hoje. |
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a promoção que levou a Pepsi do céu ao inferno
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