Quando se pensa no mercado global de tênis (sneaker) — avaliado em mais de US$ 90 bilhões —, as primeiras marcas que provavelmente surgirão na mente das pessoas são Nike e Adidas.
No entanto, uma nova geração de atletas, músicos, influenciadores e celebridades tem colocado a New Balance no centro das atenções nos últimos anos. Os números não mentem.
Suas vendas cresceram 200% entre 2021 e 2022na plataforma de revenda StockX, tornando-a uma das cinco principais marcas de tênis negociadas no site.A empresa saiu de uma receita de US$ 2,39 bilhões em 2012 para encerrar 2024 com um faturamento recorde US$ 7,8 bilhões.
Então, como a New Balance, que antes era vista como a casa do tênis feio que só os pais usavam, se tornou uma marca mais fashion?
Começando do começo
O ano era 1906. William J. Riley criou uma palmilha de arco inspirada no design de um pé de galinha. Ele tinha como objetivo aliviar a dor de pessoas que trabalhavam de pé o dia todo.
Essas palmilhas logo se tornaram um calçado completo em 1938, quando a New Balance criou o seu primeiro tênis de corrida.Corta para 1941, a empresa começou a vender calçados para outros esportes, como tênis, boxe e beisebol.
Durante toda a década de 1970, a New Balance foi uma das principais opções de tênis de corrida. Foi durante esse período que o icônico logotipo N foi adicionado à sua linha de produtos.
Mas a concorrência estava no horizonte. A Nike conquistou o mercado de calçados. Com atletas como Michael Jordan apoiando a marca, ela rapidamente cresceu em popularidade e participação de mercado.
Isso fez com que muitos concorrentes corressem para recrutar estrelas. No entanto, a New Balance não “acreditava” nesse método de promoção e preferiu adotar uma abordagem diferente.
No final dos anos 1980, adotou a filosofia “Endorsed by No One” (em tradução livre, “Endossado por Ninguém”) foi projetada para deixar que seus calçados falasse por si.
Contudo, a empresa teve que dar o braço a torcer e abraçar as colaborações caso quisesse competir com Nike e Adidas.
Corta para os anos 2000…
Em 2006, a New Balance surpreendeu ao lançar uma colaboração com a varejista britânica Offspring.
A parceria foi um sucesso e, nos anos seguintes, a empresa trabalhou com nomes como KITH, Aimé Leon Dore e Joe Freshgoods. Essas collabs ajudaram a dar à marca um fator descolado.
Por volta de 2010, os consumidores começaram a priorizar o conforto em vez da moda, e as marcas de athleisure se beneficiaram dessa mudança. De repente, a New Balance se viu numa posição de capitalizar as mudanças nos gostos das pessoas.
O momento crucial veio em 2017. A marca de luxo francesa Balenciaga lançou um tênis robusto chamado Triple S — um estilo semelhante ao que alguns dos calçados da New Balance eram conhecidos. De repente, o “tênis de pai” era fashion.
Maaaas… Enquanto o Triple S era vendido por +US$ 1.000, o New Balance custava uma fração disso. À medida que sua popularidade crescia, a marca foi vista nos pés de celebridades como Hailey Bieber, Kendall Jenner e Ryan Reynolds.
E não foi só o “tênis de pai” que chamou a atenção.
Na última década, a New Balance focou na expansão da marca, investindo em patrocínios com atletas como o astro da NBA Kawhi Leonard, a tenista Coco Gauff e o brasileiro Endrick, jogador do Real Madrid.
Em 2021, contratou o fundador da Aimé Leon Dore, Teddy Santis, como diretor criativo de sua linha Made in USA. A partir daí, você pode encontrar anúncios da New Balance em vários lugares, desde jogos da NBA até outdoors.
A empresa também se beneficiou da recente obsessão da Geração Z com os anos 1990. Com isso, a marca pode capitalizar essa tendência ao vasculhar sua história e relançar os tênis que surgiram ou que foram inspirados naquela época.
Todos esses momentos e mudanças importantes ajudaram a colocar a New Balance na boca do povo. Hoje, o jeito como as pessoas olham para a marca é drasticamente diferente do que era há dez anos.
Looking forward. Segundo o CEO, Joe Preston, a empresa pode atingir US$ 10 bilhões em vendas nos próximos anos.
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